Если вы решили один раз настроить рекламу и больше её не трогать, с мыслью что она всегда будет приносить вам прибыль, то вы сильно заблуждаетесь. В этой статье мы разберём зачем и как нужно осуществлять ведение рекламы Яндекс Директ.
Зачем нужно ведение рекламы в Яндекс Директ
1. Конкуренты не дремлют. Они запускают новые рекламные кампании, делают новые сайты и улучшают старые. Конкуренты изменяют ставки, объявления, приходят новые конкуренты и много чего ещё. Сегодня вы «на коне» и показываетесь на первых местах, завтра конкуренты меняют оффер и поднимают ставки… и вот вы уже сидите внизу поисковой выдачи и без заявок.
Это не говоря уже о скликивании. Это когда конкуренты или площадки показов-сайты специально кликают на ваши объявления с целью “прожигания” вашего рекламного бюджета. С этим сложно бороться. У меня есть отдельная статья про скликивание и и как с ним бороться.
2. Постоянные обновления. Яндекс, да и все рекламные системы, меняет форматы объявлений, алгоритмы и т.д. Это постоянная вереница обновлений (не всегда в лучшую сторону), за которой нужно регулярно следить и корректировать рекламу.
3. В рекламе ПОЧТИ ВСЕГДА что-то не так, заявки скачут туда-сюда постоянно. Далеко не всегда можно сразу определить что не так с рекламой. Иногда помогают простые перезаливы рекламных кампаний и другие, на первый взгляд непонятные, действия. Без опыта работы с рекламой за плечами и регулярного слежения за несколькими рекламными кампаниями с этим не разберешься.
Ну и хочу добавить. Если у вас какие-то проблемы с эффективностью рекламы, то не всегда проблема именно в рекламе, довольно часто проблема в предложении или сайте. Подробно останавливаться на этом не буду. На этот счёт у меня есть отдельная по анализу конкурентов и чек-лист аудита сайта.
Из чего состоит оптимизация рекламы Яндекс Директ
1. Отключение неэффективных элементов (рекламные кампании, ключевые слова, объявления, сегменты аудитории и т.д.)
2. Перераспределение бюджета — повышение расходов по самым эффективным элементам и урезание расходов по «отстающим». Кроме этого, слежение за ставками и их периодическое обновление.
3. Отслеживание обновлений и корректировка рекламы с их учётом. Обновляется что-то постоянно.
4. Тестирование гипотез на повышение эффективности. Если реклама уже даёт хорошие результаты, то дальше можно искать варианты «как сделать ещё лучше». Выдвижение гипотезы — тест — анализ и проверка — внедрение успешной гипотезы — поиск новой.
Во всём остальном, ведение – это регулярный аудит рекламы и внесение правок в рекламу на основе аудита.
Что входит в ведение Яндекс Директ
По порядку рассмотрим на какие отчёты нужно обращать внимание при ведении.
Ключевые слова
Вот пример отчёта по ключевым фразам в Директе. Из него видно что есть несколько ключевых фраз, где цена конверсии превышает среднюю цену в +-3 раза. По этим ключам нужно понизить ставку за клик, так как эти запросы не эффективны.
Позиции показа и ставки (только на Поиске)
Переходите в «Мастер отчётов» и выстраиваете статистику по позициям показа. Как построить такой отчёт показано на скриншоте ниже.
Тут вы можете посмотреть количество показов над и под результатами органической выдачи. Нужно ориентироваться в первую очередь на стоимость и количество конверсий, но всё равно желательно чтобы показов в спецразмещении было более 70%. Если их меньше, то повышаете ставки.
Чистка поисковых запросов (только на Поиске)
Как бы тщательно не собирался список минус-слов при настройке рекламы, предугадать и собрать все минус-слова невозможно. Поэтому нужно периодически смотреть отчёт “по Поисковым запросам” и дополнять список минус-слов. Для этого переходите в статистику рекламной кампании и открываете отчёт, который показан на скриншоте. Собираете минус-слова и дополняйте список минус-слов в параметрах кампании.
Тип устройств
У рекламы может быть разная эффективность при показе на компьютерах или мобильных. Причины могут быть разные:
1. Плохо адаптированный сайт для мобильных
2. Долгая загрузка сайта на телефонах
3. В определенной нише чаще ищут услугу с мобильных
4. Идёт скликивание на телефонах
По этим и другим причинам в параметрах кампании вносятся корректировки по типу устройств.
На скриншоте цена заявки на мобильных примерно на 40% ниже чем на десктопе, кроме этого количество конверсий в 2.5 раза больше.
Чистка площадок (Только РСЯ)
Заходите в статистику кампании РСЯ и переходите на вкладку «По площадкам», тут вы можете посмотреть эффективность показа баннерной рекламы на конкретных сайтах.
Смотрите на количество переходов и конверсий с площадки. Там где кликов много, а цена заявки в 2-3 раза выше “средней по больнице” — отключаете.
Ставки на РСЯ
Конкретных позиций показа, как на Поиске, тут нет. Но тем не менее, от вашей ставки зависит качество площадок, на которых вы будете показываться. Оптимальные ставки на РСЯ подбираются методом тестов, когда вы пробуете поднимать/понижать ставки, а после анализируете эффективность. Меняйте ставки с шагом в 1-2 рубля, пока вы не начнёте получать желаемый вами объём трафика.
Остальное
Каждый элемент рекламной кампании разбирать не будем, так как суть действий везде одна и та же, все действия я уже описал в начале статьи. Это отключение неэффективных элементов, перераспределение бюджета и т.д.
Перечислю лишь в кратце какие ещё типовые работы проводятся при ведении.
• Анализ эффективности по полу и возрасту. В параметрах кампании вносим корректировки ставок на аудитории определённого пола и возраста, где показатели плохие — понижаем ставки, где хорошие — повышаем.
• Тестирование объявлений. Я всегда на Поиск и РСЯ делаю несколько вариантов объявлений для теста. Это нужно для того, чтобы после набора статистики выявить лучшие объявления, а остальные отключить. На Поиске обычно тестируется дополнительный заголовок, так как в нём пишется ключевая выгода. На РСЯ обычно тестируется основной заголовок и картинка.
• Сегменты аудиторий. Когда набирается статистка, в отчётах метрики можно увидеть, что по некоторым сегментам аудиторий показатели лучше или хуже. Деление аудитории может быть по абсолютно разным параметрам – время на сайте, количество переходов, дни недели посещения сайта и т.д. Сегменты отрабатывающие плохо отключаем, на хорошо работающие ставим положительные корректировки ставок.
Например, я всегда отключаю сегмент аудитории со статусом «отказ», это отсекает нецелевую аудиторию и частично защищает от скликивания рекламы.
Настройка аналитики для Яндекс Директ
Я чуть ли не в каждой статье на подобную тему повторяю одно и то же – Аналитика на сайте должна стоять ВСЕГДА. Часто я слышу «потом настроим, пока так запустим», «зачем аналитика на сайте? Я буду заявки сам считать» – это чушь. Если желание запустить рекламу прям горит… лучше пусть погорит ещё, сначала нужно обязательно поставить на сайт Яндекс.Метрику или Google Analitics.
Кроме простой установки этих систем, обязательно должны быть настроены цели на все способы потенциальных клиентов связаться с вами (форма на сайте, коллтрекинг – подмена номера телефона на сайте, онлайн-чат). Нужно считать прям все лиды, чтобы видеть чёткую картину.
А по возможности лучше вообще сделать сквозную аналитику, чтобы считать не просто заявки, а расходы и прибыль с рекламы, дабы сводить дебет с кредитом.
Правильный анализ статистики
Это, пожалуй, можно сказать что самое главное при ведении рекламы. Помимо отслеживания собираемых данных, по ним ещё нужно делать ПРАВИЛЬНЫЕ выводы и делать НУЖНЫЕ корректировки.
Возьмём простейший пример. Вот смотрите вы на 2 объявления и видите, что одно из них принесло в 9-10 раз больше заявок. Значит ли что оно в 9-10 раз эффективнее?
Если построить отчёт только по количеству заявок (1), то да. Но если добавить в отчёт процент конверсии (2), то там будет не такая уж большая разница, всего 0,15%. Количество заявок так сильно различается только потому, что система отдала предпочтение и львиную долю показов объявлению C.
Ещё пример. Один из клиентов более-менее разбирается в интерфейсе Директа, он посмотрел отчёт по площадкам на РСЯ и скинул мне скриншоты статистики. Он спрашивает у меня, на каком количестве показов, при отсутствии кликов, я отключаю площадки?
Правильный ответ — ни на каком. При аналитике площадок РСЯ я смотрю на количество и стоимость заявок, в крайнем случае на показатель отказов. Количество показов может быть практически любым, но нам без разницы, так как деньги за показы не берут.
Желательно иметь одновременно статистику по нескольким рекламным кампаниям из разных ниш, чтобы нормально тестировать инструменты и отслеживать данные, обновления Яндекса.
Главная проблема тут в том, к чему всё это приводит.
Неправильное понимание статистики и механик работы рекламной системы ➔ Ошибочные выводы и аналитика ➔ Неверные действия и корректировки ➔ Вместо улучшения рекламы происходит ухудшение её работы ➔ Реклама работает всё хуже, вы не понимаете причин ухудшения показателей и делаете выводы что реклама в Яндекс Директ это «деньги на ветер» и нужно её выключать.
А проблема была вовсе не в рекламе, а в вашей аналитике и неправильных действиях.
Примеры результатов грамотного ведения рекламы
Результаты за один тот же период времени (чтобы исключить погрешность сезонности) за разные года. В первый год тестировались различные объявления, стратегии, вычищались площадки и сегменты аудиторий. В следующем году запустились уже с учётом результатов тестов и «вычищенными» рекламными кампаниями, цена заявки упала на 45%.
Количество заявок меньше, так как в 2020 кампании работали меньше дней за аналогичный период 2019 года.
Цена за ведение Яндекс Директ
Стоимость за ведение мной рекламы в Яндекс Директ может быть индивидуальной, но стартует она от 8000р. За эту цену в основном идёт ведение рекламы простых услуг и товаров (автошкола, клининг, строительство бань и т.п.).
Реклама большого количества товаров или услуг (ивент/праздничное агентство с большим набором услуг, интернет-магазин и т.п.) — Дороже.
В ведение входит:
1. Всё вышеописанное из этой статьи
2. Управление бюджетом и ставками рекламной кампании
3. Постановка гипотез для повышения эффективности рекламы и их тестирование
4. Помощь и рекомендации по аналитике рекламы (Яндекс.Метрика, Google Analitics, коллтрекинг)
5. Советы по улучшению сайта
6. Нахождение причин, по которым реклама НЕ приносит должного результата
Для рассмотрения вашей ситуации касаемо рекламы и заказа ведения оставьте заявку или свяжитесь любым удобным для вас способом:
Мессенджеры (телеграмм, вайбер whatsapp) — номер телефона 8 (900) 330-16-68.
Почта — denisov.a1exandr@yandex.ru
Оставить заявку на ведение
